AI的反膩感

遙遠的AI經驗

AI（人工智慧）不是一個新詞，但對大多數人而言，是一個非常遙遠且應該和自己無關的詞彙。就算對身為大學時主修資訊科技的我而言，必須要承認，自從大學四年級（1989年）選修過一門AI語言（LISP）後，我從來就不再興起過超過一天對AI發展的興趣。直到2015-2017年 AlphaGo （由 Google DeepMind 發展的人工智慧圍棋軟體）打敗眾多圍棋好手的那段時間，我才又開始'稍微'關心AI的發展。

在我不再將人生關注於資訊科技的25年間，我或許不太瞭解AI的發展（事實上是緩慢的），但若以當初修習AI語言的過程經驗來看，或許是因為估計AI離實用的狀態似乎很遙遠，所以引發不了我的興趣，也以至於就算後來知道了許多應用（影像、聲音...等），自己還是把它當做科技發展中的'小配菜'。

AI事務環繞身邊

這兩年多來，行銷人周遭經常性討論到的詞，就是「AI」了！舉凡一般媒體、科技報導或行銷行業的交流，AI一詞不斷地出現。同時，許多人開始'玩'、'研究'許多如雨春筍般出現的各種AI工具/服務，尤其以「文生圖」和「文生影」服務最為大多數人關注，然後就是以「文生文」作為代表的ChatGPT，統稱生成式AI（Generative AI）。

接著，我們開始到處看到這些AI生成的內容，例如社群內容與廣告裡大舉出現的AI圖像，而後又漸漸變多的AI影像。

一開始，大多數的人都抱持著好奇的心態，然後感受到了見了世面般的「驚訝」！但漸漸地，大家開始噤聲了？不再樂於分享或勇於討論了。原因為何？

膩了，或是不夠好？

我自己在思考，是否是突然同質性很高的內容，普遍性、大量地每天出現在我們的眼前，所以感覺膩了！？抑或是這樣的內容其實不夠好，所以看了實在有傷眼睛（或自已的美感和水準）？但明明同時，幾乎所有的專業性單位（包括原本提供影像設計工具的Adobe，或是當時我任職的全球性廣告集團）都興沖沖地正在投入每一個和AI應用於設計工作相關的環節發展。

我漸漸得出了自己觀察的結論：因為不夠好，所以看多了更快地感覺到膩了。

可以想像吃著人工甜食，剛開始入口會有生物本能的愉悅，但一口一口持續吞下，開始有一種不自然的 ' 反膩感 '，想要喝口水緩解，最後會決定停止吞食......

只是膩了嗎？

厭惡或想吐？

這種 反膩感 很可怕，會讓人在下一次再度看到類似、一樣或能夠招喚起先前經驗的事物的當下，不自覺、快速地產生那種厭惡的感受，甚至是一種類似 想吐 的感覺。

是的，我生理上有這樣的感覺，所以我心裡是這樣的合理化這樣的情況。而就在我開始這樣想的同時，我身周遭的人們又持續更多、更加大地投入AI產製內容（AIGC，AI Generated Content）。而我內心裡的那個 "單純、理性的凡人" 卻更加疑惑：這個東西好像並不好吃耶！為何大家都一直想吃？......

但既然大家都那麼熱烈，不想掃興，於是，我也進入一種噤聲模式。

不夠好在哪？

​大多數AI生成的圖像，都有著（像糖衣一般）非常鮮豔、銳利、吸引人的色彩，甚至超乎一般人眼的實際感受，也超乎大家曾看過最厲害的相機、攝影師拍過的影像作品。在AI生成的圖像裡，若我們去檢視細節，我指的是圖像中物件（尤其是小項物品）的細節，或是物件表現的質地、紋路，或是光影呈現，其實有許許多多細微的不合裡、怪異。或許有人說那得要仔細觀看才會發現，但事實上，人的目光就像X光機一樣，瞬間掃描過程當中，不需要驗證就已在腦海中有了評斷：好或是不好？喜歡或是不喜歡？正常或是怪異？......

AI生成影像在技術上的挑戰又更高。因為每一秒鐘的影像，大多需要至少24格圖像的連續播放，若其中無法連貫就無法"騙過"人眼，更不要說如前述圖像中的形體、細節、質地、紋路、光影...等等。

快速地進步，但離專業要求還有距離

​所有近期的AI發展都只能算是新的起步而已，而持續發展的速度、幅度都超乎我們過去的想像。前提的圖像、影像生成，也的確在快速的進步中，不管是細節、解析、表現，每三個月就像是一個迭代的躍進，而當下的呈現的程度，都已是人類科技史中的驚奇了。若從科技、技術發展的角度來看，這一切都是合理的。但問題是，在特定的應用環境中，若還沒達到行業、專業的要求，可能尚無法應用於其中。

例如，一個國際大品牌若要釋出一段品牌影片，通常會花不少時間、錢於事先準備，才能打造出一段可以表現品牌企圖、價值、精神與品質的影像作品，而得到大多數人的認同或讚嘆。反之，若作品設定不佳、內容無趣、態度可議、品質低劣，必然會得到社會大眾的批判或是取笑。

可口可樂的AI廣告，成功與否？

可口可樂於2024年第四季釋出的品牌影片 " The Holiday Magic is coming" 就是一個例子。這個品牌樹大招風，任何的作為本就容易引發來自各方的批評，尤其是在年末聖誕假期前的動作。這支影片一開始就揭露為AI產製，推出後在影視、行銷等專業人員的社群裡得到大量的批評。但是，品牌似乎認為此舉效果很好！

據台灣出版的【商業週刊】報導（[ 推AI廣告被批"恐怖谷" 可口可樂為何喊繼續拍 ]，2014年12月出刊，第1934期，P104）以下的重點：

可口可樂副總裁暨生成式AI負責人塔克（Patrick Thakar）認為AI擅長創造奇幻、超現實，可使想像力升級。

網路廣告公司System1測試該廣告效果，發現消費者評價非常高，幾乎沒有人注意到AI生成的缺陷。

市調公司Ipsos北美廣告效果部門主管 Pedr Howard 指出該廣告確實有效，因為消費者能記住廣告內容和品牌，也對品牌形象改觀。

縝密、長期的品牌經營

​經營品牌的對象是消費大眾。消費大眾是人，有生理、心理機能，當然也有道德、文化、生活裡的習慣與喜好。

簡單來說，我不認為可口可樂這次的廣告是成功的。原因如下：

• 該影片內容創意不是新的，只是重新演繹1995年推出的經典廣告「假日來臨」。所以，這次廣告沒有可能單獨的成功。
• 該影片是以「電視廣告」的「規格」（長度30秒）來製作，但，現在已不是過去以電視媒體為主的大眾媒體時代。將電視廣告置於網路或社群媒體（如Youtube、Facebook、Instagram、X......）不會有同要好的效果與結果。
• 網路社群時代，消費大眾喜歡的內容（包括廣告內容）特色包括故事、情感、幽默....等。這支影片並沒有這些實質特色。
• 網路社群時代，任何不同社區（community，泛指不同領域的討論人群）的言論，都非常容易擴及、影響其他的領域人群。這次來自於行銷、傳播、創意、製作領域專業的態度、看法，不可能沒發生擴散。
• 一個廣告素材的成功與否，不只是看播放次數（如該片自2024年11月19日於Youtube上片至12月16日，近一個月的播放次數超過520萬次，但要記得，這應該大多數來自於可口可樂花的廣告播放費用，也就是要Youtube主動播放給選定的觀眾看，而不是觀眾主動前來或是被親友分享而來觀看），當然也不是所謂該影片觸及了多少觀眾。
• 一個廣告素材的成功，在於溝通的對象因此內容而感覺到愉悅、正向，對品牌的感受、印象好感增長或持續，但這樣的調查並不容易。我認為商業週刊引述的廣告公司、市調公司在短短的一個月中，是難以真正調查、判斷出廣告的成效，但是畢竟可口可樂是大品牌客戶，哪一個行銷代理相關單位會想得罪可能的客戶？？

但我也不認為這次可口可樂的作為是錯的，因為做為全球領先品牌，在AI時代領先嘗試AI生成內容，是代表品牌勇敢嘗試的精神的。但在前述目前AI生成的水準是否合乎專業要求之外，我不建議美化此次嘗試的成效。若真能於廣告揭露的2-3個月後採行嚴謹、誠實的調查，會是很好的實際經驗。

創意來自於真人

​不管是奇幻、超現實，任何的創意都來自於人，不會是AI。在目前，AI或許可以遵從人的創意方向，去發展、產製內容，但人才是創意的源頭。

我不反對使用AI工具於內容產製的過程中，不管是圖像、影像、聲音、音樂，在過去幾年中已有許多非常好用的工具，協助專業內容製作者，更快速、精準、有效地進行內容的產製。但是，只要是創作者都知道，創作裡有兩大工作階段是耗時又有戰的：（1）創造（2）製作，前項得靠人的才華、經驗、能力、靈感，很燒腦；後項可能有許多的工序，需要細心、技術，很耗時。創作者不介意使用AI方法於某些工序中，但讓AI產生重要的內容會有很多很多的問題。至少在當下的專業層面上仍辦不到。

正視「反膩感」

​不涉及是否擁護AI發展，或是反對AI可能帶來的混亂，前面我所提的「反膩感」的確是存在的。品牌不應該只是（1）為了AI而AI 或（2）為了省錢而AI，而忽略了「反膩感」。這種感覺很可怕，會深植在人們大腦裡，隨時又出現。

我希望下次喝可口可樂時不會有那種「反膩感」。