被忽略的數位行銷基礎：新型態網頁建置

商用化的網際網路應用發展至今到底多久了？若我們以瀏覽器Mosaic於1994問世來計算，到現在也已經超過 20 年了。透過瀏覽器查閱網路上遠端伺服設備上的內容，是網際網路能夠普及的重要因素。因此，在整個網路發展的過程中，供外界取用自家組織或公司資訊的網頁（站），的確是網路應用的基本建設項目，也是數位行銷的基礎。

在這個行動、社群與大數據為焦點的新數位時代，專文來談網頁建置似乎很奇怪！但在台灣的數位環境中，網頁一直都是產官學界忽略的基本，也顯現我們處在的數位環境發展的隱憂。

什麼是新型態網頁？有何挑戰？

我們先來定義新型態網頁：在原本的網頁機制與價值基礎上發展，符合更多樣的瀏覽設備，並滿足新使用需求，以達成更佳的網頁瀏覽經驗。以當下的使用情境而言，簡言之就是：新型態網頁應該同時讓使用者可以透過電腦、手機與平板設備，達成優異的瀏覽體驗。

這件事情其實並不是非常容易，為什麼？大家都知道電腦螢幕基本上是橫式的，手機螢幕卻是直式的，而平板大都同時兼有直式和橫式的使用習慣。要讓網頁能夠同時滿足不同比例、大小的螢幕和使用習慣，不僅僅在介面設計上挑戰很多，事實上在內容的企劃、安排與呈現上都比過去複雜許多。這就是新型態網頁的特色，也是目前大多數網站的新挑戰。

新舊型態網頁的分界點

網頁演進至今，可以簡單以兩個發展點來界定成三個階段：第一個階段就是從Mosaic出現後一直到Ajax技術被Google大量採用於Gmail和Google Maps服務之前，第二階段直到2008年iPhone開始普及後，因應同時讓電腦與手機可瀏覽網頁所採用的響應式網頁設計方法（Responsive Web Design）出現。第三階段就是html5新應用大放異彩的當下。

前述三個階段有不同的意義，第一階段可以稱作是Web1.0的發展，網頁還屬於實體「頁」的概念。第二階段可說是Web2.0的發展，網頁已進化到在「單頁」上可以有許多的互動，使用者大幅減少「翻頁」的頻次。第三階段已進入到網頁「App化」，讓電腦、手機與平板上觀看的網頁，如同手機App一樣，有快捷回應、穩固服務的品質，以及源自於觸控螢幕點擊、滑動行為的新體驗。

台灣的網頁發展停滯在哪個時間點？

在約十年前的2005年左右（正是前述網頁演進的第二階段：Web 2.0），台灣市場裡的各類組織、品牌正在進行新一波的網頁建設，但這些建設的主要任務是：將更多的資訊內容被呈現在網頁中，並盡可能地加上所謂的互動元素。那時Adobe正併購Macromedia，將flash技術深化到網頁設計的每個角落，而微軟也還在資訊產業發展中如日中天。整個台灣的政府、產業與學界都籠罩在這個氛圍下， 採用了flash在首頁或是許多使用介面上（當然flash技術在2010被蘋果CEO公開抵制後，現存的網頁上幾乎已看不到了）。這個時期的網頁設計思維與方法，深深地影響著那時的各型組織與網頁工作者，甚至仍呈現在當前市場的網頁上，例如以下的網站： 經濟部（moea.gov.tw）、內政部（moi.gov.tw）、台鐵（http://www.railway.gov.tw/）、台灣銀行（http://www.bot.com.tw/）、上海商銀（www.scsb.com.tw）、PChome（pchome.com.tw）、統一AB優酪乳（ablife.com.tw）…等等。 

很奇妙地，整個台灣網頁市場的主流（我指的是那些花得起錢的大組織、企業）走向，竟然就停在這個時間點上。這類型的網頁有何不好？第一，單頁充斥太多內容，令人眼花撩亂。第二，仍以「單頁」為概念，不符合當今「下滑式瀑布流」概念。第三，嘗試將太多選單置於單頁上，包括上方、左方、右方都有選單，以致於最重要的內容只有中間小小面積可以呈現。第四，大都不支援手機瀏覽，或是手機版網頁與電腦版網頁並非成套設計的概念，彼此獨立。第五，在視覺美觀上大都不佳。

行銷投資是流行跟風嗎？

我們不能說市場的主流組織和企業都沒有投資數位行銷。事實上，在2008年iPhone開始流行之後，的確有許多單位投資於App的建置，尤其在2011-2014年間最為盛行。後來許多單位發現App的下載數不佳以及所帶來的價值不高，也就紛紛不再熱衷此事。另外，從2014年起幾乎所有單位都發現台灣的消費者每天泡在Facebook中，於是又興起了一波開設粉絲團的風潮。企業、品牌都無心檢視自家的網頁是否已經過時了？也認為花個台幣100萬在網站改版上是昂貴的投資。

行銷投資不是趕流行，也不應該跟隨別人起舞。事實上網頁在數位時代中，是組織、企業、品牌的門面也是大廳，是整個數位行銷機制中非常重要的中心點。一般人不太會記網址，平日都是通過搜尋引擎帶到想去的網站。網站也是在視覺上、互動上、資訊上做為品牌帶給消費者第一印象與體驗的必要場域，這樣的角色怎麼可能可以由臉書粉絲頁或手機App取代呢？

基本功永遠重要

在數位行銷的領域有許多新的發展是我們關注的，包括社群、大數據、O2O等等。但如果我們連基本建設都不穩固，還奢言新的發展？我們舉台灣菸酒股份有限公司為例，他們有兩大體系網站，一是台灣菸酒的企業網站（www.ttl.com.tw），一是台灣啤酒的品牌網站（www.twbeer.com.tw）。前者已經是「年久失修」的網站，介面與設計都是屬10多年前的產物，以一個公營（已轉民營？）如此大企業，顯見對於這領域的忽視。後者是於本地市場幾乎等於寡佔的啤酒品牌網站，雖每一年或兩年都經由正式招標進行製作或改版，但在組織內並無明確的數位策略和設計思維，以及政府標案的長久機制性問題下，並沒有一致、持續性的發展脈絡，也未真正考慮到每個標案間累積屬於品牌的資產和對消費者的最大價值，當然也無法以公營企業的資源帶領市場的示範和良性發展。 

我無法感受到剛上台的新政府有任何清晰的數位發展大策略，但我希望政府可以做為數位建設的重要投資方，就從政府的網站建設開始吧！

[本文原載於2016年8月份廣告雜誌。當時筆者為堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協（DMA）常務理事]