不懷好心的廣告～小論RMN

不要被我聳動又似乎反動的題目嚇到。可以平心靜氣先瞭解一下我的論述。

廣告不是個壞東西

廣告的本質是讓好的產品/服務被需要的人知道，因此協助兩方人：（1）有某種商品或服務需要的人（2）能提供特定商品或服務需要的，達成交易，促進經濟活動，創造人類社會的經濟價值。

從一百多年前不管是出現在市場裡的傳單，或是跨越地區的海報，廣告的形式不斷地從印刷轉變成廣播、電視、網路...等樣貌，但是廣告促進商業價值的本質從沒改變，所以我說廣告不是個壞東西，嚴格說起來，它應該是個好東西。

好東西也可能會變質

再好的東西若沒被好好維護、保存，甚至不被善用，都可能會改變原本的質性，成為壞東西。這也是為何從事行銷、廣告業好一段時日的我，內心不斷出現那個聲音：廣告已成為一個負面詞彙。

為何我這麼說？若我們更嚴謹地定義：

行銷是將價值交換的過程，也就是前述讓好的產品/服務讓需要的人知道，

而

廣告只是行銷多種方法中的一種形式：透過購買別人看得到的版面，讓產品/服務資訊呈現給眾人，以達成行銷的目的。

一旦廣告在達成行銷目的的過程中，違背了行銷的「不做惡」前提，例如不應打擾人、不應給不需要的人看...等等，就有可能開始變質了。這樣的狀況在數位的時代更愈發嚴重，例如一個網站的版面，從上到下、左至右充滿了廣告，使得觀看者只能擁擠的版面中找尋真正自己原本想查閱的內容，這時廣告就成為一種令人討厭的東西。我相信大家都有經驗，更誇張的是在手機的網頁上被壓上超過一個圖層的廣告，整個遮住你想看的內容，強迫你去尋找那個關掉廣告的XX，但當你關掉那廣告，下方又出現（數個）別的廣告在小小手機版面的下方......這時你的心情會是如何？

廣告已成為討厭的東西

如前舉例，在好多的狀況下廣告似乎已成為令人討厭的東西。簡單來說就是打擾、阻礙、破壞消費者原本的行為和目的。這就像你到了一個3C店，原本你想直接走向成列notebook的場區，但有一個店員硬是要擋住你的去路，而且不斷地大聲告訴你：「我們今天無線耳機特價，你一定要買！」，他完全不管你家中是否已經有了10副無線耳機？也不管你今天原本為何而來？他的任務只有一個：告訴你無線耳機特價，且要你放到購物車裡！

廣告的初衷是好的，廣告的功能有其價值，但是若網站（尤其是所謂內容網站，即以提供多種內容為主、大多為新聞或特定領域資訊的網站）大量地讓廣告充斥其中，整個網站的使用體驗必然會變得很遭，內容被閱讀/使用（consume）的效率一定變低，最終網站裡的廣告成效也必然不好。

為何人們會讓廣告被討厭？

大多數的廣告客戶（品牌主）是無辜的，他們只是想讓自己的產品被看到。當他們透過代理公司（廣告公司、媒體代理商等）將製作好的廣告投放到媒體（特定內容網站，或是廣告連播網）時，這整件事情都不是邪惡的。但是當廣告於內容網站或是廣告連播網上被顯示出現時，問題就來了：

• 內容網站想要賺取廣告費，所以盡可能地到處放上廣告版位！
• 廣告費的計價邏輯可能是曝光計費或是點擊計費，所以網站方會盡可能地讓網告在最多人去的地方出現多次，或是讓人們得要點擊（或是不小心點擊）廣告後，才能看到原本想看的得容。
• 當廣告公司/媒體代理商、廣告連播網、內容網站都想極大化廣告營收，就沒有人真正為品牌想這樣的廣告在這樣的情境下，被這樣的播出，對品牌或是產品是好的嗎？也沒有人去想對廣大的觀眾、消費大眾是好的嗎？

所以廣告成為人們討厭的東西。

RMN是什麼？

RMN（Retail Media Network，零售媒體聯播網）其實就是具規模的零售通路，將通路內的資訊版面轉成廣告版面來使用，並且將所有的版面透過資訊科技打造成一個廣告聯播網，屆此銷售廣告。最有名的案例就是亞馬遜（Amazon），因為它是一個巨大的電商通路，是個超大的資訊平台，有極大的流量和瀏覽頁面，當然就會有無數的版面可以成為廣告。

RMN讓通路業者多出一個武器來與供應商（品牌或是盤商）談判，因為要上廣告需要費用，要上架在通路貨架可能也需要費用，這樣才能夠更放大該產品於平台的銷售成績。

若是RMN也能依循本文前述的行銷與廣告的價值角色，我認為RMN可以是個好東西。但真實的狀況會是這樣嗎？

貪心不會是商業的本質

零售通路或是電商平台的主要價值，就是讓好的商品被看到，被選擇購買，並且在此完成金流、物流的程序，讓消費者最終能夠完成購買，商品方能夠達成商業目的。

若RMN能夠服膺於這樣的設定，一切都會是美好的。

但有人想過嗎？除了電商平台已經做的很好的站內商品搜尋、推薦的種種功能之外，使用者真的還需要看廣告嗎？若使用者可以選擇是否要看網告那也可行。但若廣告多到影響使用者原本的行為和目的就絕對不是個好事。

最為一個消費者，也做為一個市場觀察者，我相信將自己的價值角色做好的企業，會得到消費市場的認可和支持。反之若只是貪心地想不斷增加自身利益而做為的企業，最終必會被市場看穿。

省思、評論與不人云亦云

這一年來廣告媒體圈一直在談論RMN。曾有友人問我的看法，我只能表達對於廣告本質上已經邪惡化的擔憂，所以並不感興趣這個議題。商業世界是多元的與存在多方的角色，這是我同一並支持的。但我還是很希望本地市場和產業能多些專家、老手的省思，或不同角度、角色的評論。

今天看到 TenMax （一家Martech公司）的近一年前文章[ 2024 數位熱點 RMN 是什麼？5 點深度瞭解「零售媒體聯播網」] 出現在社群裡。文中有轉述了國外人士的說法：

Publicis 旗下 Mars United Commerce 商務媒體資深總監 Andy Howard 認為，透過與賣場連鎖通路合作，能夠獲得第一方數據，進一步鎖定購物者並分析實際購買行為。RMN 可以利用這些數據，包括地理位置、購買行為及人口統計數據，協助廣告主觸及消費者並追蹤廣告成效。

Coresight Research 執行長 Deborah Weinswig 說，RMN 對消費者、零售業者與品牌都能從中受益，品牌更能夠獲得成效轉換相關的數據洞察，甚至品牌也能逐步解答一個長久以來的問題：「消費者需要什麼條件才能改變購買習慣？」

我必須要說，產業界人士常一廂情願地只想著自身的商業利益，例如得到第一方數據去分析實際購買行為，再利用這些數據協助廣告主觸及消費者。但這真能讓消費者受益嗎？？？消費者為什麼要改變購買習慣？？？

在商業環境裡真正的主人應該是消費者，通常弱勢的也是消費者。在不斷充滿各種新說法的環境裡，我們最不需要的就是人云亦云。