從數字看行銷的未來

時序已進入2016年第二季中的5月，行銷界過往都會在年初時對新的一年有所預估、期許和計畫。在快速改變的新數位媒體環境裡，廣告主與傳統代理商過往對於市場新變化所採取的觀察、研究、討論、決議等等作為，已常常無法精準、快速反應消費者的轉變事實。在這次的專欄中，我將從近期三個不同時間點發生的數字來看幾個嚴肅的事實。

消費者已選擇手機，該怎麼看待電視？

在資策會2015年上半年的研究報告中我們可以發現：手機已是台灣地區12歲-49歲族群接觸率最高的媒體。若不分年齡群將將電腦與手機接觸的時間加總（不含平板），數位載具的接觸時間已是電視的三倍之多。我相信這樣從傳統媒體走向數位媒體的改變趨勢仍然持續在進行中。幾個可能造就這樣變化的原因，值得我們深思：

• 全民已真的走入『新數位生活型態』，消費者對於『媒體』的使用習慣、價值觀已與過去完全不同。
• 影像內容的觀看行為，已轉入手機、平板、電腦等方便、個人化的數位載具。
• 過往電視所提供的新聞、影集、電影、娛樂、訪談節目，或許因為多樣性、品質、即時性等因素，使得消費者轉向其他數位管道尋求替代。
• 電視廣告的重要性大為降低，因為消費者已不太愛看電視。

電視並沒有死去，在演化成新樣貌，只是不會再是主導行銷的最重要且唯一的場域和工具了。消費者走向新媒體成為新型態的受眾，這是一個所有行銷人得承認的事實。行銷人是否該思考建立一個不斷線（always on）、全通路（omni-channel）和娛樂資訊（Infotainment）的新溝通架構？

台灣：快速變動的低價數位廣告市場

數位行銷與廣告市場是一個年輕、多樣、極速成長的環境，有許多市場數字的來源不易取得，要調查出市場的投資變化很難 。但據DMA協會於今年4月公布的 2015年台灣市場數位廣告量調查報告中，我看到幾個值得關注的重點：

• 數位行銷的投資持續以年增率20%左右的水準在成長。
• 行動廣告持續每年以倍數在增加中。
• 過往佔比最高的網站廣告首度出現衰退成為24.11%（年減率26.7%），排列在行動廣告之後。
• 影音廣告繼續高度成長（年增率71.4%）。

如預期的，數位行銷的投資持續穩定增長。但是存在著幾個隱憂：

• 台灣的數位廣告以及相關製作費用價格，在整個亞洲區域市場中已是非常偏低的。在這一波從電腦走向行動的廣告變化中，廣告的價格也走向更低價的行動廣告（大約是電腦網站廣告的1/3-1/2）。數位廣告的價格與利潤若無法提昇，會讓整體數位行銷產業無法得到適當、健康的成長動能。
• 網站廣告的明顯下滑是否代表著廣告客戶減少了活動網站（Web Campaign）的投資？因為過去大品牌客戶投資網站廣告的目的，就是要引導消費者前往他們的活動網站。以目前消費者都轉而使用手機載具的事實來推估，過去的活動網站可能難以吸引消費者關注和體驗。若這個推論是真的，可能會改變許多數位廣告代理商的營運模式。
• 雖然影音廣告持續增長，但對比2015 年尼爾森廣告量統計中電視媒體廣告投資量僅下滑-1.7%，可見許多的廣告主仍只瞭解、願意相信和投資電視媒體，這與前述消費者的真實改變有相當大的落差。緩慢的市場改變將會是整體大環境競爭力無法提昇的大隱憂。

由數位行銷展開的行銷組合，是廣告產業的新挑戰，也是新模型。數位行銷需要在健全的發展下才能帶領行銷產業走向新的局面。希望台灣的廣告客戶和其他代理商能夠正視這個挑戰。

美國：行動推升數位廣告市場，影音是新關鍵

在剛發表的IAB（the Interactive Advertising Bureau）年度網路廣告報告中，美國2015年數位廣告成長了20%，達596億美元。其中行動廣告佔了34.7％。IAB的搜尋分析副總 Sherrill Mane對 Adweek表示 CPM（cost-per-thousand）價格是增長的。此外，Google也計畫強化將原本在網路上的廣告投放系統 DoubleClick 更擴大應用在各種現場轉播、隨選電視（on-demand TV）等等的新數位影像情境。事實上，在傳統顯示型數位廣告之外，由消費者為中心出發的內容行銷（Content Marketing）以漸漸出現在影音、圖文等廣告規格中，並結合社群媒體，成為品牌行銷的新方向。

不管是在美國，或是在台灣，我們可預見在2016年數位行銷與廣告的投資金額將會正式超越電視廣告，我們可以想見到不管是美國或是中國大陸，數位媒體的快速發展影響著各個產業的未來，包括過去產值巨大的傳統媒體。因此，數位媒體與廣告的新發展是國家以及所有產業都應關心並投入的重要大事。

台灣的數位市場策略

整體而言，從台灣的角度來對比美國市場，台灣的數位廣告發展似乎與國際上的趨勢相符。我們也可以發現，在眼前的現在，台灣的電視廣告仍在整個廣告市場有很大的影響力。但是，台灣的電視產業正面對著一個更嚴厲的挑戰：在內容上消費者擁有更多樣的替代選擇、在產業發展上更難投資製作內容、在主要的收入上電視廣告即將遭受山雨欲來的威脅。 

電信、網路、媒體、電子商務、金融、社群、文創、教育……等等領域，其實都環繞著一個焦點；數位。數位會改變許多產業的競爭環境，數位也會創造出新型態的商業機會。其實，數位不僅是技術或解決方案，還是一種新的思維和價值觀。

我們的政府、電視或頻道業者，或甚至是所有的新數位媒體、電子商務業者或工、協會，在產業發展嚴重落後消費者生活型態的現況下，似乎應該合作並儘快召開國家級的『媒體傳播國是會議』，從根本描繪在數位的未來中，國家的發展目標和策略為何？首先就是該揭櫫一個以『數位策略』為重要核心的思維。

[本文原載於2016年5月份廣告雜誌。當時筆者為堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協（DMA）常務理事]