黃金交叉與黃金三角的2016年

臺北市數位行銷經營協會（DMA）在2016年9月26日發佈了《2016年台灣數位廣告量上半年統計報告》（http://dma.org.tw/newsPost/82）。如同我在去年預估的，數位媒體廣告量終於正式超越了電視廣告量，代表著台灣的數位媒體不僅是接觸消費者的最佳與最主要管道，也顯現大多數廣告客戶已認知且接受數位媒體是行銷投資的重心。但是，從這份報告我們還可以看出什麼重要的意義和未來的趨勢？

嶄新的分類

在過去幾年，DMA發佈的數位廣告量調查報告有以下分類：

（1）網站廣告（2）關鍵字廣告（3）影音廣告（4）行動廣告（5）社群口碑行銷

其中社群口碑行銷是2012年才出現的新類別。但是2016年的分類方式改成了:

（1）顯示型廣告（2）影音廣告（3）關鍵字廣告（4）社交媒體廣告（5）口碑/內容行銷（6）其他類型廣告

顯見行動廣告的重要性已經超過桌機（PC），不再需要獨立凸顯手機的佔比；新出現的社交媒體廣告別顯示例如Facebook上的廣告已快速取得在預算分配的重要性；原本的社群口碑行銷類改為口碑/內容行銷類，顯見在口碑的持續重要性之外，內容經營成為新關注。

重要數字背後有線索？

這次DMA發佈的半年調查報告內容較過去相對簡化，但也凸顯出了最重要的三組數字：（1）上半年數位廣告投資總金額為新台幣111.95億元（2）行動與桌機預算投資比例為 67.28%：32.72%（3）程序化購買比例已達26%。這三組重要數字中，上半年投資總金額的數字背後，是否代表了更深一層的意義呢？

 2016全年數位投資將會增長多少？

調出DMA曾公布過去幾年上半年的數字，對比2016 年上半年的數字（表一 2013～2016上半年比較），發現2016年上半年對比前一年度有31.8%的大幅成長！相對於再前兩年度的半年期年增率，的確有很大不同。估計有兩個可能造就了這個結果（1）DMA過往在調查過程中有許多的媒體投放數字取得不易，今年相對有所突破（2）經過前兩年的市場洗禮，包括行動與社群的生活型態快速普及，大多數廣告客戶已改變為更勇敢投入數位行銷投資。

如果2016上半年的年增率是31.8%，那麼2016年整年的年增率會是對少？我查閱2011~2015年的全年度數字發現，2014與2015全年年增率分別為18.3%和 19.6%，較2014上半年年增率15.4%和2015上半年年增率17.4%都更高，因此若假設2016年全年度年增率為31.8%，則2016年全年度數位廣告投資額將達新台幣255億元（表二 2011～2016全年度比較），將會比2015年電視媒體廣告（含有線+無線）年度總投資243億還高，況且據其他資料顯示，2016年上半年電視媒體廣告是持續下滑的。 

黃金交叉的確出現了。而這個態勢下數位媒體廣告投資與其他傳統媒體的差距，還會持續擴大。

手機、社群和行動是新焦點

對比自2012年DMA開始列入行動廣告類別時，當年行動廣告佔比為5.21%，至2015年行動廣告佔比已達25.45%。在量體上增長超過7倍。更甚者，2016上半年行動廣告的投資額度已為2015全年行動廣告投資的1.52倍！這的確印證了手機改變了行銷的生態。同理，我們從這次DMA報告中發現首次出現的社交媒體廣告類已佔29.1%之分額，非常有可能社交媒體廣告成長勢頭將會繼續下去，而在社交媒體環境中最重要的元素～口碑/內容行銷，也非常有可能同步高度成長。因此，行動載具、社交廣告、口碑內容是當今行銷計畫的黃金三角。

蓬勃發展中的隱憂

·傳統網站廣告繼續下滑：過往DMA報告中的傳統網站廣告類別，自2011年佔市場61,7%分額下降至2015年時為24.11%，若將2016上半年的顯示型廣告（佔19.8%）視為等同過去的傳統網站廣告，可發現傳統網站廣告已大幅受到手機、影音與社交媒體廣告的影響。本土網站大多是這類傳統網站，這樣的發展勢必會是本地數位媒體產業的一個結構隱憂。

·國際媒體囊括大數：包括社交媒體廣告、關鍵字廣告、影音廣告甚至行動廣告，絕大多數的分額都是透過Facebook與Google兩大國際媒體，甚至業界有人試算，幾乎整體數位廣告投資的超過70%都是落到了這兩公司手中。本國的企業並無在這個快速發展中的產業扮演舉足輕重的角色，這是國家策略上的巨大隱憂。

·廣告代理制度並無更新：在台灣，數位廣告代理商是所有型態代理商中工作最複雜、事項最多但收費最低的，也是亞洲市場中收費最（不合裡）低的！收費低，利潤又大部分被前述國際媒體囊括，如此不健康的體制是產業最大的隱憂。

身為從業人員，樂於見到黃金交叉終於到來，但想到許多隱憂存在，不知今晚是否睡得著……

[本文原載於2016年10月份廣告雜誌。當時筆者為堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協（DMA）常務理事]