破壞還是創新？ 談新金融的數位競爭思維

從去年2015年起，台灣的金融產業開始較頻繁且認真談論金融科技（fintech）議題。在主管機關（金管會）、金融業者、相關網路科技人士一同關注之下，fintech、Bank 3.0、Bank 4.0 等議題持續被提及，而比特幣、P2P借貸 、C2C分期、行動與第三方支付、募資、機器人理財…等專有技術與應用的發展，更成為「金融人」必須要能夠說得上一些觀點的話題。金管會也在去年下半年要求公營銀行提報實體分行減少以及員工轉型計畫。似乎金融市場將有一番大變革？這些變化對未來消費者將產生何種程度的影響？與行銷產業有何關係？

市場需要破壞才能創新嗎？

根據Clayton M. Christensen 等人所提出的破壞性創新理論，主流市場中的顧客、被過度服務的顧客和尚未消費的顧客，都可能引發不同的創新活動，例如維持性創新、低階市場的破壞性創新和新市場的破壞性創新。上世紀末流行音樂市場發生的破壞創新就是一個實際的例子：被過度服務的顧客和尚未消費者，主導和參與了一個音樂產業的低階市場破壞創新，最後成為一個新市場的破壞創新，最後成為新主流市場。在破壞的過程中，創新不斷變種出現，最後，整個產業生態被重新洗牌，事實上，這個過程尚未結束。

在邏輯上，創新不見得需要靠破壞才能成功。但是在實務上，創新常常來得太慢、程度太小，最後消費者等不及了，破壞之情事終究還是發生了。台灣現有的媒體市場就是一個正在發生中的破壞性創新過程。

fintech是市場上的反動新破壞力量

金融科技（fintech）是當今所有新金融科技應用的統稱，例如前述的比特幣、P2P借貸等等。事實上大多數的新金融科技都有幾個共同特徵：透過客製化、一致性、超越時空，打造新流程、 去中間化的金融服務，以效率提昇帶來創新價值。對比於傳統金融業的保守與緩慢進步，新金融科技就像是市場上的反動新破壞力量，相信透過破壞才能帶來創新。因此，在過去三年來，美國、英國、中國大陸等地，都可以看到許多新創金融科技公司發動幾乎等於革命的行動。許多國家也透過法規開放來扶植新金融科技的發展。

舊物種需要快速演化

如果金融市場是一個雨林生態系，新金融科技公司就像是具備新能力的物種，正計畫取代傳統銀行業者這些舊物種 。在這樣的競爭中，舊物種只有一種選擇：快速演化，否則最終將會被市場（消費者）放棄。以過去音樂產業的例子來看，當初消費者其實需要更快速取得音樂的方式（檔案下載）、更客製化的購買方式（線上刷卡，而且能夠自由選購單曲）、去中間化（省去大盤/中盤/小盤/零售的流程與成本），但是傳統音樂產業在堅持智慧財產權保護機制（DRM）的完善中，以及數位銷售的完整權利分享方案，並無法立即回應消費者的需求。在這個過程中，消費者等待不及，放棄了傳統實體音樂市場的CD選項 ，快速地走向數位新選項。演化緩慢的舊物種傳統唱片公司，就算最後不再堅持智慧財產權保護機制，消費者也根本不在乎唱片公司的作為了。

新金融是新思維

在新數位世界裡，消費者其實和過去有很大不同！他們沒有耐心等待複雜、不聰明的服務，他們根本不看電視、報紙、雜誌，他們忽略廣告，他們重視態度，也不斷快速選邊站。這些新數位世界裡的最主要住民，我們可以稱他們是新VIP（Very Internative Person）。對這些VIP而言，新金融不僅僅是新服務、新流程、新價值，甚至是個新思維。這個思維就是：一切服務以消費者/使用者為出發。這個思維說起來很簡單，但是，對於一般金融產從業人來說，很難真正瞭解和搞懂。

例如：當下台灣的金控和銀行都有網站，但是，還是有很多銀行的網站只有PC電腦版，也就是若消費者使用手機去造訪這些網站，會得到得不斷地用兩隻指頭放大再放大的壞體驗，最後的結果就是消費者不再造訪這個網站。在2016年的現在，台灣的智慧型手機普及率（12歲以上）已約80%了，但是有多少金控和銀行仍在逃避網頁大改版的需求？對於VIP而言，這就是一個忽視消費者需求的態度，可以等於是不站在消費者這邊的價值選擇。從這個角度而言，大多數銀行業者並未真正努力於快速演化，而所有遲緩改變的理由，都只是各種逃避的藉口。

一場必須面對的數位競爭

新金融是一場基於數位的競爭，要在這場戰役中獲勝，首先需要有能上戰場的數位戰士。這些戰士懂得數位戰場的特質和挑戰，要靠這些戰士才能協助和主導數位策略和戰術。如果整體市場上根本沒有充足的數位戰士，整場戰役只會是無效的混仗，不會帶來即時的演化。我認為傳統金控和銀行業者不能再等待內部的人員的升級或轉型了，要更快速地引入新力量來誘發和觸動組織演化，而這股新力量其實早已存在，那就是台灣的數位行銷產業。

[本文原載於2016年7月份廣告雜誌。當時筆者為堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協（DMA）常務理事]