行銷裡詭異的錯位：FABE

昨與客戶對談時，客戶提到「FABE」的當下，我一時沒反應過來，但當客戶說其中的 A 是 advantages 而 B 是 benefits ...我大概就知道在說什麼了。（還好，不至於自己太孤陋寡聞，否則會冒冷汗.......）

很巧的是晚上在臉書看到一位網友（邱煜庭於2025年6月9日）的文章，也談到了這個 「FABE」，並說是「行銷裡詭異的錯位」，這樣有趣又有點威脅性的說法，讓我整理了一下自己的思緒，並做成小小的記錄。

FABE 是什麼？

FABE（功能/Features、優勢/Advantages、好處/Benefits、證據/Evidence）其實是一個銷售法則，目的在把產品售出、讓顧客買單。但這樣的說法是產品製造者很直接、單向的思維，並非是一種在行銷場域會有的手法。

這樣的法則多在強調產品的「重點」、「內容」，也影含地強調、對比競爭者的優勢，但卻並未傳達產品的「價值」。

行銷場域怎麼看 FABE ？

做為一個長期的行銷者，我坦承並未在過去環境中討論過此名詞（FABE），這代表者幾種可能：這個名詞並不流行或不常被使用。

事實上，行銷場域的任務不脫 選擇對的行銷策略、擬定行銷計畫、執行行銷 這三件事，在這樣的工作範疇內，常常會需要判斷行銷物（marketing meterial，如廣告影片、橫幅廣告、海報、數位廣告、社群貼文.....等製作物）是否適當的問題。

在我的經驗下，一般不會以 FABE 做為判斷和指導 行銷物 的方法或準則，原因在於：

• 行銷動作的發生，極其情境化（Contextualization）。
• 若要讓行銷動作產生預期效果、對目的幫助，就需要符合該情境所需。
• 對消費者而言，一個行銷物裡的主題/主軸若是 FABE，並不能符合每一個不同的顧客情境，常常（此趨勢在10年前更加明顯）讓顧客感到疲乏，甚至厭煩。
• 因此，行銷者通常會以其他手法來判斷/指導行銷物的執行。

FABE 的價值

FABE 的價值是讓我們快速、直關地檢視產品、服務的特色，並試圖在後續行銷與業務執行和拓展的過程，持續一致地靠攏這些特色。

FABE 並非錯的，但相對是較 「從品牌出發的角度」，欠缺 「從顧客出發的角度」。因此，在行銷場域可以有以下的調整手法：

• 將行銷活動（campaign）拆解成好幾個有次序、不同子目的的步驟，例如一般所說的  Awareness、Interest、Consideration、Intent、Decision....。
• 每一個不同階段步驟下所需的行銷物，可能只講一件事（如 Features, Advantages, Benefits, Evidence 其中之一）。
• 講述的手法避免太細節，但要容易親近（如相對有趣、幽默、懸疑、感人...等手法），目的讓消費者看到、願意看完，才能對他們有所引想。
• 行銷物的製作千萬不能太貪心地把所有的資訊、企圖、意念都置入，尤其（通常而言）品牌的商業企圖和意念通常得藏好！

但若如上的調整，是否 行銷物 就很容易未能傳遞所有 FABE 內的重點？

其實不會的。因為 行銷物 有許多種類。除了（如上述）得多考量時序下的情境、階段目的，其實有些 行銷物 就是得傳達完整的 FABE，但這些多出現在 自有媒體 （Owned Media，如 官網、電子報、型錄...）。

整體來說，行銷溝通的目的不僅在銷售產品，也持續地在建構、累積品牌，是一個長期、變動的過程。所以我們可以採用另一個邏輯來思考這件事。

品牌內容的三個同心圓

品牌內容的目的就在傳達、溝通產品和品牌的價值。因此我們可以將溝通的主題內容分成三種：

• Why：有關品牌或顧客的核心價值或期望。
• How：顧客可以擁抱的方法為何？或品牌已採用的方法。
• What：顧客可以得到的成果，或是品牌給予的解方，通常與產品或服務直接西關。

利用這三個同心圓的大小、比例，可以呈現出實務上不同的品牌的作法會有所不同。事實上就算同一個品牌，在不同發展階段，這三個原代表的內容主題的多寡也有所不同（如下圖），沒有絕對的標準。

行銷活動的三角形觀點

內容是行銷領域的關鍵素材，但內容的釋出通常是以活動（campaign）的形式或在其時機中。因此，若從行銷活動產生內容的角度，我們可以將行銷內容對應成三種類別的定義。

• Why：大多屬 品牌活動（branding campaign）內容，也可稱之為 主題內容（Hero Content）。
• How ：大多屬 社群活動（social campaign）內容，也可稱之為 中心內容（Hub Content）。
• What ：那些完整、資訊性的產品與服務相關素材（ product & service related material），也可稱之為 基礎內容（Hygiene Content）。

在社群時代多樣、大量的品牌內容被需要的時刻，有人將 Hero、Hub、Hygiene 三種內容之間的關係表現如下圖。

FABE 不是錯位，而是得轉位！

行銷物（圖、文、影）有不同的目的和種類，出現的情境、階段有所不同，手法也會不一樣。但終究希望能得到商業的結果。FABE 其實是品牌價值的組成再 轉化出的表現產物。

在現代行銷場域若要傳達 FABE 的內容，得進行 轉化 成適當的樣貌，更何況消費者需要的其實不是以他/她能接受和付出的價格去取得某些功能、好處，消費者真正需要的是滿足他/她的價值。那個價值有時是時尚、爽度，但大多是「協助完成某件事」或「達成某個狀態」所代表的「價值」。

（例如：我們將車開到加油站買的不僅是汽油，而是讓自己的車能夠前進的價值，或可說是讓自己能夠自由駕馭、移動的價值）

在我看來，嚴謹地說，FABE 不是錯位，而是得再「轉位」至顧客的角度，才能「轉化」成適當、有用的訊息形式。