行銷新重心：內容行銷

相信在過去一年中，台灣的行銷人都參與了許多有關程序化購買與社群操作的議題。數位行銷持續快速演進與改變，為了協助台灣的廣告主進入新行銷領域，我將在這專欄分享數位行銷市場的新趨勢和發展重心。今天我將從另一個國外已經發展很火熱概念開始：『內容行銷』。

舊典範下的焦慮

在過去廣告公司替客戶創造創意性的廣告，透過（大量）媒體購買在目標消費者眼前（多次）曝光，以求爭取向既有、潛在客戶傳播和溝通的機會。當你我和所有的消費者都幾乎在一瞬間進入了我所謂的『新數位時代』（智慧型手機普及下的社群化數位時代），過著前所未有的『新數位生活型態』，傳統廣告物、創意、媒體計畫、公關作為還能有效吸引或是溝通消費大眾嗎？

廣告和行銷這兩個詞在新數位時代改變得太快，也似乎已開始顯得無力？大多數廣告主非常習慣仰賴分工仔細的廣告產業體系，行銷預算在經驗中被分配給品牌策略、創意、媒體購買、公關計畫、數位製作等，卻在眼前的新數位時代中開始格格不入，甚至不知該怎麼應變或調整。您有這樣的焦慮嗎？

品牌的注意力戰爭

品牌正處在一個消費者接收超大量資訊下的『注意力戰爭』中。過去品牌推出行銷活動可以輕鬆地吸引到目標群關注，但現已行不通了。消費者對於品牌釋出的訊息和活動已無感，更別說傳統的廣告（包括電視、報紙、雜誌、電台，以及網路）在消費者的眼中只是眾多資訊和內容的一小部分，消費者已自行建立和習慣忽視、跳過這些廣告的能力。在這個既成事實下，品牌是否必須開始思索如何建立與目標群的新關係？

廣告的本質是內容

廣告的本質其實就是『內容』：透過顯眼、吸引人的內容，引發目標群的注意，再透過廣告傳達品牌價值。可是在目前資訊內容氾濫的當下，面對所有競爭品牌、替代品牌內容，再加上數量更多更多的其他非廣告內容，品牌很難像過去一樣掌握和消費者溝通的質與量。要解決這個問題，我們應該回歸廣告的本質，也就是行銷與傳播的最重要形式：內容。透過『內容行銷』與消費者有效溝通、建立關係。

內容行銷不是在網路世界發出聲音（sound 或是 noise？）就好，也不是過去大家誤解的口碑行銷。口碑的產生，必然是因為品牌在市場上的行為、事件，或相應自行產生、被產生的內容流傳的結果。內容行銷或許有許多不同的形式或計畫模式，在此我們以Nike近期的一個案例來說明。

Nike『大宅女 VS 健身狂』網路連續劇

全球的年輕消費者都不愛看電視（在台灣50歲以下的消費者都已不太看電視了！），品牌自然想到以影片在網路上與消費群接觸。但是直接拿電視廣告在YouTube上播出，若沒有透過YouTube的付費廣告推動，點閱數字必然很糟糕，於是品牌就想到在格式（影片長度）、題材（目標群關注議題）、表現（訴說故事，而不是訴求購買）上貼近網路文化，以期待年輕目標群接受。 

Nike在今年初（2016年1月31日起）釋出一系列有關女性運動的原創『品牌網路連續劇』（Branded Web Series ）『大宅女 VS 健身狂』（英文名為 Margot vs. Lily，中文版系列活動網址：http://www.nike.com/tw/zh_tw/c/women/better-for-it/game-on/ ）。影片的製作人與導演都是美國電視圈知名專業人士，每則影片長度介於五分鐘至八分半左右，每星期釋出一則影片。至本篇截稿日已釋出了共六輯影片（2016/3/6），但不知何因後續的第七輯和第八輯都尚未出現？在YouTube上英文版的點閱數（Views）從第一輯的1,927萬次一路下降至第六輯的約100萬次，中文版的點閱數從第一輯的5,222次也一路下降至第五輯的1,724次。英文版的點閱數持續下滑很符合所謂的系列影片『點閱數下降原則』（參閱 https://contently.com/strategist/2016/02/23/study-branded-web-series/），中文版猜測除了是並無在台灣進行社群操作與廣告媒體推廣之外，題材與場景或許也對台灣消費者可親度不足。

傳統品牌思維在網路世界的風險

網路世界的人們有非常多樣的自主態度和價值觀，對於同一則品牌內容也是，包括那些推崇、反對和冷言旁觀者。因此，在網路上釋出品牌內容必須要考量這些風險可能。 

要創造出受群眾歡迎甚至是被願意主動分享、具有病毒性的影片，事實上並沒有一定的公式或方法。消費者的口味很寬，但是選擇的意願並無法被左右。一則小狗或小貓的影片就有可能帶來巨量的點閱數，但往往品牌的影片卻成績不佳。為何？因為消費者對於內容的期待有可能是：有趣、娛樂性、從沒看過、新知識、感動...等等，簡言之，就是『Infotainment』。如果無法提供消費者他們想看的內容，就算花再多的製作費、媒體廣告費或公關操作，是無法說服他們觀看和分享的。

在實務上廣告主通常會期望品牌內容中可以明顯揭露品牌或產品，但是這卻是風險非常高的期望。因為一旦消費者可以輕易發現、辨識品牌的意圖，這樣的內容就會被認知成『廣告』。一旦消費者心中對待這內容為廣告，傳播的效度就會大大降低，甚至在觀看的過程中會隨時、輕易地離開！一個有效的作法就是善用在網路上已具影響力的人物（Influencer），將品牌內容適當演繹，並透過既有社群影響力成功傳達品牌價值。

內容是品牌行銷的新重心

據 Contently 網站的2016調查，73%的組織在2015年產製了比2014年更多的內容，另外，美國內容行銷學會（Content Marketing Institute）的報告指出，76%的B2B行銷人和77%的B2C行銷人計畫在2016產製更多內容。但是，大多數的行銷人員在產製內容時並沒有適當的目標、策略和計畫，亦無可行的數量指標以供評估。

在新網路時代，品牌需要一套有效的內容行銷方法，而不是只慣用『收視率調查』或『廣告後測』，但在結果出爐後卻不知道為何成功或失敗的『看似科學的方法』。一套策略性、整體化的具體內容行銷方法，回歸傳播的源點與消費大眾溝通，這將會新網路時代中品牌行銷的新重心。

成為創造故事的品牌

在創造企業領域知名的作家 Michael Margolis 說過一句話 ：

“If you want to learn about a culture, listen to the stories. If you want to change the culture, change the stories.”

 我們期待品牌在新數位新時代裡，為消費者創造新的故事。

[本文原載於2016年4月份廣告雜誌。當時筆者為堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協（DMA）常務理事]