展望2017：原力覺醒

在我著手撰寫這篇專欄時，時序已即將進入2017年。思考到底應為這篇文章訂下什麼題目之際，我想，決定寫一篇肺腑之言，以一個永遠樂觀的心來展望新的2017年 。

回顧2016年

回顧2016年台灣的行銷市場發展，到底有哪些重點值得我們再次溫習？翻開我從2016年4月起發表的六篇專欄，依序有以下的題目與重點：

4月份行銷【行銷新重心：內容行銷】

• 品牌正面臨消費者接收超大量資訊的『注意力戰爭』。
• 我們應該回歸行銷本質：內容，與消費者有效溝通、建立關係。
• 消費者喜愛的內容口味：『Infotainment』。
• 具體內容行銷方法會是品牌行銷新重心。

5月份【從數字看行銷的未來】

• 2015年台灣數位廣告投資，顯示型廣告首度衰退（年減率26.7%）。
• 影音廣告持續高度成長（年增率71.4%）。
• 數位活動網站大幅減少。
• 品牌消費者已選擇手機，該怎麼看待電視？

6月份【超出你認知的內容行銷】

• 消費者要的內容，不是品牌想的內容。
• 說出動人的故事，不再強力推銷。
• 以數位機制管理內容行銷，具體成效表現。
• 專業專職的內容行銷應是品牌長期策略。

7月份【破壞還是創新？ 談新金融的數位競爭思維】

• fintech是市場上的反動新破壞力量。
• 新VIP（Very Internative Person）是金融業的關鍵客戶。
• 新金融是一場必須面對的數位競爭。
• 金融業不能再等待人員升級轉型，須快速引入數位行銷產業新力量。

8月份【被忽略的數位行銷基礎：新型態網頁建置】

• 台灣的網頁發展停滯在2005年。
• 新型態網頁是企業的新挑戰。
• 行銷投資不應是流行和跟風。
• 政府應率先投資數位行銷的基本建設：網站。

10月份【黃金交叉與黃金三角的2016年】

• 2016年上半年數位廣告首度超越電視廣告。
• 行動投放已超過整體67%，市場完全進入行動時代。
• 社交媒體廣告、影音廣告已成最重要項目。
• 顯示型廣告首度低於19%，口碑/內容行銷年增率達70%。

新舊消長的2016

簡單歸納以上的重點，我發現2016年將會是台灣廣告媒體史上非常重要的一年。因為，（1）數位廣告正式超越電視廣告（2）數位媒體市場已完全進入行動時代（3）社群、影音與內容成為數位行銷新勢力。若再加上整體市場的其他新動能，例如包括新金融與電子商務的投資，更有效地推動了數位行銷的快速增長，對比幾項傳統、老舊的項目，包括顯示型廣告投放、活動網站、官方網站、電視廣告投放、印刷媒體廣告投放……2016 年可說是新與舊明顯消長的一年。

相信不僅僅在媒體與行銷、廣告的發展上，還包括各行各業的生意與組織上，2016都是一個嚴峻考驗舊方法、舊思維的一年。甚至在國內政治與公共事務上，新舊政府的交替、同性相關議題討論與立法的爭論、新勞資條例的改變……以及整個國際政治與勢力的變化，都顯見變化與轉換的過程。 在這當中，是否有新典範正在生成？

誰敢預言未來？誰認真在意未來？

如果將時間拉回到2014年12月或是2015年12月底，我若勇敢地在廣告雜誌上預言數位廣告即將於一年內超越電視廣告，我個人或是各位行銷相關產業讀者的年度計畫和每季每月的工作事項，會有很大的改變嗎？我相信是不會的。因為，我們和我們的組織，都習於扮演裹足不前的企鵝……

南極的母企鵝們在生產後，就將孵蛋的任務交付給公企鵝們。然後，她們開始排隊有序地步行前往海邊準備集體進食。但當這群飢餓的企鵝大隊抵達海岸邊時，隊伍最前面的企鵝們，沒有一隻願意跳下海裡！因為所有企鵝都知道海裡有海豹、海獅、鯊魚…等獵食者，他們也正準備著大快朵頤一番！企鵝們，誰都不想當第一個被吃掉的犧牲品。最後，有一隻企鵝因為後面的推擠或是腳滑，突然不小心地跌入到海裡，而其他的企鵝們也就魚貫地跟隨著跳入海裡……

我們都不敢想像有一天，行銷就是數位行銷，絕大部分的廣告預算都落在數位行銷，而且，傳統數位廣告不流行了，因為數位化的內容行銷才有效……就像數位領域的我們，從來都不敢想像有一天顯示型廣告會在5年間從佔總投資的61.7%降到18%，而關鍵字廣告也可能從30%降至20%以下。如果有一天，所有的廣告版面都不見了，閱聽大眾看所有的影片都不會再看到廣告，行銷是透過更厲害的方法去傳播、影響消費者……那個時候，媒體會成為什麼樣貌？廣告公司應該長什麼樣子？

或許，你我都不在意。因為，我們就像企鵝一樣，我們不敢預言和想像未來，我們縱然在意未來，但也只需和大家一樣，做大家都在做的事，讓命運是偶然，就好。因為我們都告訴自己：那未來是不可知，何況是在很久以後。

但是，真會需要很久嗎？

2017年，行銷原力將覺醒

做為一個行銷人，我們只能樂觀地看過去，也必須積極地加入未來。我相信行銷的原力即將於2017年覺醒，這個原力將協助我們抵抗市場上的黑暗力量。這個原力能夠讓消費者願意並喜愛品牌所傳播的資訊與價值，這個原力能讓行銷的力量發揚光大，為人類社會帶來真、善、美，讓好的產品與服務為眾人所知道、接受，為世界增進福祉。

這個即將覺醒的行銷原力，就是內容。我如此相信著。

[本文原載於2016年12月份廣告雜誌。當時筆者為堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協（DMA）常務理事]